9月下旬，工商银行、农业银行等国有大行与多家股份制银行密集上线资产提升激励活动，以分档权益和专属奖励为抓手定向邀请客户参与，在吸纳新客户资金的同时深挖存量客户的资产贡献，个人金融资产管理规模(AUM)由此成为新一轮竞逐的焦点。
多银行密集上线资产提升活动
进入9月下旬，季末考核与秋季营销节点相互叠加，银行的资产提升激励方案进入密集上线期。从活动设计看，各家银行的目标颇为一致：既要承接客户新到账的资金，也要把存量资产的配置需求留在本行。
工商银行的“升金有礼”活动，回馈载体是该行自有积分“工银i豆”。其中一档“月月升金礼”以环比增量分档计奖，环比基数为客户9月与8月的月日均金融资产之差；“资产达标礼”则面向两类客群——8月月日均资产不足1000元、5000元、1万元的客户，以及当月新开户客户，资产达标后按对应档位发放工银i豆。
农业银行的“星享成长季”采用跨季度比对的规则：客户报名后，只要9月的月日均金融资产高于6月水平，即可按提升幅度对应领取奖励。该活动设置的阶梯门槛自1万元起步，最高一档对应400万元及以上的资产增量，奖励上限为960000豆。计入统计的资产范围较广，涵盖存款、理财、基金、保险、储蓄国债、债市宝、存金通等品类。
与国有大行的广覆盖不同，股份制银行更倾向精准邀约，把营销资源集中投向受邀财富客户。中信银行的阶梯奖励通过微信代金券发放，客户报名后，奖励基准取报名前三个月各月末日均金融资产中的最高值，资产提升5万元、20万元、50万元、100万元，分别对应50元、100元、200元、300元代金券。
光大银行的活动面向私人银行客户，达标后可领取200元微信立减金，但要拿到这笔权益还需跨过两道门槛：其一，客户月末资产总值需高于上月；其二，代理类产品的月度配置率须环比抬升至少2个百分点，覆盖券商资管计划、信托计划、私募理财以及公募基金(含公募专户)等品类。
苏商银行特约研究员武泽伟指出，9月作为三季度收官时点，是银行夯实零售业绩、冲刺阶段性指标的关键窗口。当前银行业净息差持续收窄，传统存贷业务盈利空间受限，AUM规模对应的财富中间收入成为稳定营收的重要抓手。叠加市场资金流转活跃、居民闲置资金有待配置、同业客户竞争持续内卷，银行需要通过权益活动锁定存量客户、吸纳增量资金，稳固全年零售业务基本盘。
AUM成零售转型胜负手
密集营销的背后，是银行对做大零售AUM的紧迫诉求。随着传统信贷红利逐步消退、净息差不断收窄，资本占用低、客户黏性强的零售金融赛道，被各家银行视为转型突围的关键。
从已披露2025年年报的上市银行数据看，零售AUM规模扩张已是行业普遍趋势。国有大行依然占据第一梯队：工商银行以25.37万亿元的零售AUM居首，同比增长11.08%；农业银行、建设银行分别为24.68万亿元和23.01万亿元；邮储银行、中国银行则分别为18.3万亿元、17.58万亿元。股份制银行中，“零售之王”招商银行零售AUM突破17万亿元，同比增长14.44%，当年新增超过2万亿元，创该行历史新高；中信银行以5.26万亿元位居股份行第二，浦发银行达4.66万亿元，同比增速超过20%。
进入2026年，这一增长势头仍在延续。招商银行2026年半年度报告显示，截至6月末，该行零售AUM余额达18.44万亿元，较上年末增长7.96%，半年增量约1.36万亿元；此后在8月11日举行的财富合作伙伴论坛上，招行进一步表示零售AUM已突破18万亿元，较去年同期增长超2万亿元。从2025年末数据看，工行、农行、建行的零售AUM均已站上20万亿元。
不过，AUM规模的普遍增长暂未同步转化为利润的改善，主因在于息差收窄与信用减值两端的挤压。2025年年报显示，零售业务利润的分化十分明显：一端是光大银行零售银行业务营业利润亏损28.63亿元，浙商银行同口径亏损52.03亿元、较2024年的26.81亿元显著扩大；另一端，平安银行零售金融业务利润总额32.20亿元、净利润26.83亿元，同比增幅均超过8倍。规模做大与利润承压之间的张力，正在倒逼银行重新审视零售业务的经营逻辑。
这一转变也体现在基层考核导向的调整中。据某国有大行北京地区支行人士透露，该行今年已明确调整零售考核指标，存款的指标权重和任务量有所下降，理财、基金、保险、信托等产品的销售任务相应增加，私人银行客户的拉新与AUM提升任务明显加重。
从组织架构层面看，多家银行也在加速布局。据不完全统计，截至2025年末，已有19家上市银行设立或调整了财富管理相关业务部门，涵盖2家国有大行、7家股份制银行、8家城商行及2家农商行；其中，邮储银行在总行层面新设“财富管理部”、交通银行随后也宣布成立，招商银行则是在零售金融总部之下设置财富平台部，与私人银行部、零售客群部协同运作。
苏商银行特约研究员付一夫认为，银行在总行层面新设、重组独立财富管理部门，释放出明确的战略信号：财富管理已从传统零售业务的附属板块，升级为全行核心战略增长曲线。不过，组织架构调整仅是战略意图的体现，资源投入能否有效转化为中间收入贡献和利润产出，尚待经营数据验证。
与此同时，多家银行内部考核的“指挥棒”也在调整：单纯的AUM规模指标之外，兼顾中间收入、客户综合贡献与风险成本的口径被越来越多地纳入考核。以“模拟利润”为标的，衡量的是财富管理业务在扣除资本占用与风险成本后的真实价值创造，而非销售规模本身。这与此前基层考核导向的变化方向一致，也意味着行业正从“规模优先”逐步转向“价值与风险可控优先”。
从“冲量”走向“深耕”
所谓存量经营，是指通过客户分层、差异化产品配置与精准服务，深挖存量客户的AUM贡献与黏性，实现从“流量”到“留量”的转化。随着AUM竞争进入深水区，银行间的争夺已不再局限于传统存款“冲量”，理财、基金、保险等财富管理业务被一并纳入考核范围，精细化运营的特征愈发明显。
“存量经营”正成为越来越多银行的战略选择。在2026年6月25日召开的招商银行2025年度股东会上，时任党委书记、拟任行长王小青表示，“存量客户深度经营空间巨大。目前仍有相当一部分客户的需求尚未得到充分满足”。
兴业银行行长陈信健在2024年度业绩说明会上也指出，据该行测算，存量零售客户的利润贡献是新客户的16倍，获取一个新客户的成本则是维护一个存量客户的5倍，与其在低效拓客上耗费大量资源，不如深耕存量客户。
从竞争格局看，国有大行凭借庞大的客户基数与渠道优势占据第一方阵，股份制银行通过差异化产品配置和精准服务在细分赛道寻求突破，中小银行面临的挑战则更为严峻。据企业预警通数据，截至2025年末，42家上市银行中27家披露了个人金融AUM，仅1家同比减少；但在利润端，同期披露零售业务利润总额的32家银行中，为正的已从2024年的30家降至26家，部分中小银行零售业务出现客户流失、由盈转亏。
“有流量、无留量”是当前银行零售营销面临的普遍困境。“撒红包”虽能迅速拉升客户活跃度和阶段性规模，但靠奖励吸引来的客户也容易被奖励带走。在净息差持续收窄、居民储蓄加速分流的多重压力下，银行稳住AUM的迫切需求可以理解，真正的考验在于能否把短期营销转化为长期客户黏性。正如一位财富管理资深业内人士所言，“增量增速有限，只能存量博弈”。
结语
零售AUM冲量战，既是季末营销的常规动作，也是银行业转型焦虑的集中投射。从阶梯奖励到精准邀约，从“存款立行”到“AUM为王”，再到更精细的考核口径，银行零售业务的竞争逻辑正在重构。规模扩张与利润承压之间的张力，考验的不仅是银行的获客能力，更是把AUM规模有效转化为中间收入的价值创造能力。未来，能否把客户存量经营与专业化资产配置能力转化为实实在在的中间收入，将成为拉开机构差距的分水岭。这场零售AUM的突围战中，谁能率先完成从规模扩张到价值创造的跨越，谁就能在下一阶段的竞争中占据先机。截至发稿，上述银行的资产提升活动仍在持续进行中。
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